Tüketicinin Beynine Giden Yolculuk: Nöropazarlama

Nöropazarlama (Neuromarketing), insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir. Bu tekniğini daha geniş şekilde ele alacak olursak tüketici davranışlarını anlamaya, bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmaya, reklamcılar ve hedef kitleye en uygun satın alma koşullarını keşfetmeye, tüm bunların oluşumunda tüketici yani hedef kitlesinin hangi davranışla, hangi düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalar şeklinde de ifade edebiliriz.

Pazarlama ve iletişim alanında 2000’li yılların en önemli inovasyonu Nöropazarlama’dır.  Nedeni de aslında çok basittir.

Sanayileşme devriminin başlamasının ardından 1900’lerin başından itibaren sistematik pazarlama süreçleri doğmuş ve pazarlama bir ihtiyaç haline gelmeye başlamıştı. Tam da bu dönemde, pazarlama ve reklamcılığın öncülerinden sayılan John WanaMaker(1838-1922) öyle bir söz söylemişti ki ucu adeta bugünlere dayanıyordu:

“Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor.Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.”

İşte bu efsanevi söz, bugüne kadar yapılan tüm pazar, müşteri, ürün, iletişim araştırmalarına zemin hazırlayan ihtiyacı ortaya koymaktaydı. Pazarlama uzmanları ve yöneticileri yıllar boyu bu ihtiyacı belirleyebilmek adına anket, odak grup gibi kantitatif ve kalitatif araştırma türlerini kullandı ve kullanmaya devam edecektir. Ancak günümüzde üretim ve iletişim araçlarının artması ile rekabet öylesine şiddetlendi ki hedef kitleler artık günde binlerce reklama maruz kalıyor. Onları ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan efor her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay daha fazla tüketici içgörüsü aranıyor. Öte yandan pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçümler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor.

“Yüzyılı aşkın süren bu problemin temelinde ise hedef kitlelerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçaltı etkileri görememek yatıyor.”

Nöropazarlama Neden Bu Kadar Önemli?

Anket, birebir ve odak grup görüşmeleri (focus group discussion) gibi geleneksel pazarlama araştırmaları genellikle bilinci ve duygusal tetikleyicileri görmezden gelerek yanlış rapor sonuçlarına ulaşılmasına neden olur.

İnsanlar düşündükleri her şeyi sizlere doğru olarak aktarmayabilir.

Örneğin “odak grup” çalışmalarındaki  o teyzeler ya da çocukların doğru söylediğini nereden biliyorsunuz?

Anketlere doğru cevap veriyorlar mı? Anlattıkları satın alma hikayeleri ne kadar doğru?

Sizin ürününüzü veya markanızı sahiden kullanıyorlar mı?

Odak grup çalışmalarına katılanlar “Gerçekten sizin istediğiniz ve size vaad edilen hedef kitle mi?”  Nereden bileceksiniz?

Bilemezsiniz…

Odak grup çalışmasına katılanlar; ne düşündüklerini söylemiyorlar, size gerçekte nasıl hissettiklerini söylemiyorlar, Söylediklerini yapmıyor, söyledikleri gibi yaşamıyorlar.

İşte bu nedenlerden dolayı nöropazarlama bu kadar önemli. Bir pazarlama yöneticisiyseniz kesinlikle bütçe ayırmanız gereken bir kalem. Yanlış pazar araştırmaları, yanlış yatırımlara sebep olur. Yanlış yatırımlar da para ve zaman kaybına sebep olur. Bunların hepsi birer zincirleme çöküş. Doğru yaptığınızı zannederek bataklıkta giderek batmak gibi bir şey. Bu nedenlerden dolayı imkanınız varsa nöropazarlama araştırması yapın (nöro pazarlama birimi- laboratuvar -oluşturmak, üniversitelerle çalışma yapmak), ya da yapan şirketlere yaptırın.

Bunların haricinde nöropazarlama bilmenizin bireysel olarak önemi de şudur: Sizi ihtiyacınız olandan daha fazla ve daha yüksek fiyata ürün satın almanızdan korur!

“Nöropazarlama, sözlü verilere yer vermez!”

“İnsanların kontrol edemediği noktalardan “DATA” alır!”

“MR, EEG, FMRI, PDR, Eye Tracking” gibi yöntemlerde kişilerin algısını ölçer. Kişilerin beyin görüntülemeleri yapılır ve uyaranlara karşı verilen tepkiler doğrultusunda analiz edilir. Beyindeki elektrik aktivasyonundaki değişimler ölçümlenerek nöropazarlama ölçümleri     yapılır. Nöropazarlama ile esas soru beyine sorulur ve cevap alınır. Geleneksel pazarlama yöntemleriyle ise cevabın nedenleri öğrenilir. Nöropazarlama ve geleneksel pazarlama birlikte çalıştığında alınacak sonuç daha verimli olur.

“Tüketicinin kafasında ne var bir bilsem ne güzel olurdu” diye merak eden pazarlama ve reklam profesyonellerine tek cevabı verebilecek olan sadece Nöropazarlama’dır.

“Serimizin ikinci yazısı “Nöropazarlama” hakkında çarpıcı gerçekler ve “Nöropazarlama Araştırma Teknikleri” ile ilgili olacak.

Sizler için faydalı olacağını düşündüğüm ülkemizde Nöropazarlama alanında çalışmalar yapan “Doç. Dr. Behçet Yalın Özkara” hocamızın konuşmasını aşağıya bırakıyorum.

“Kendimiz için seçtiğimiz şeyleri,bir başkası bizim yerimize çoktan seçmiş olmasın?”

“Sanal Şantiye’de daha önce yazmış olduğum yazılara buradan ulaşabilirsiniz.”